Tiến hành điều tra thị trường

Điều tra là phần quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp đo lường xu hướng và thị hiếu của khách hàng tại thị trường nhất định. Đa dạng về kích thước, thiết kế và mục đích, điều tra thị trường là nguồn dữ liệu vô cùng quan trọng, giúp công ty hay tổ chức xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu và cách thức quảng bá của chúng. Những bước dưới đây sẽ cho bạn hướng dẫn cơ bản về điều tra thị trường cũng như một số thủ thuật tối ưu hóa kết quả thu được.

Các bước

Xác định đúng thị trường

1. Làm rõ mục tiêu điều tra thị trường. Trước khi lên kế hoạch, bạn cần nắm rõ đâu là mục đích cuối cùng của bạn. Bạn muốn tìm hiểu điều gì? Bạn muốn thử đánh giá khả năng được tiếp nhận của sản phẩm mới? Cũng có thể xem xét tính hiệu quả hay khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu của chiến lược tiếp thị mới là mục tiêu của bạn. Dù là gì, hãy chắc rằng nó vô cùng rõ ràng trong tâm trí bạn.
   • Ví dụ, giả sử bạn có công ty cung cấp và sửa chữa thiết bị máy tính. Mục tiêu của điều tra thị trường có thể là xác định số sinh viên tại một trường đại học địa phương biết về doanh nghiệp và khả năng tìm đến bạn cho lần mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ sửa chữa máy tính của họ là bao nhiêu.
2. Xác định và vạch rõ bản chất, phạm vi và kích cỡ thị trường. Trước khi tiến hành điều tra một thị trường nào đó, bạn cần hiểu rõ nó. Hãy chọn tham số nhân khẩu học và địa lý, nhận diện khách hàng theo loại sản phẩm và nắm thông tin số người hiện hữu trong thị trường.
   • Thu hẹp thành danh sách ngắn những dữ liệu mong muốn, chẳng hạn như thói quen tiêu dùng hay thu nhập trung bình.
   • Tình huống kinh doanh và sữa chữa máy tính ở trên sẽ tương đối đơn giản. Bạn chỉ việc tập trung vào sinh viên đại học. Tuy nhiên, cũng có thể bạn sẽ muốn hướng đến sinh viên thu nhập cao hoặc quan tâm nhiều đến công nghệ hơn - những người có khả năng mua nhiều hơn.
3. Xác định đâu là khía cạnh mà bạn muốn điều tra trong thị trường đó. Nó hoàn toàn phụ thuộc vào mục tiêu tiếp thị và chúng thì vô cùng đa dạng. Nếu chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới, có lẽ bạn muốn biết nó được nhận diện hay ao ước đến mức nào trong thị trường nhất định. Hoặc, có thể bạn sẽ muốn tìm hiểu về thói quen tiêu dùng cụ thể của thị trường, chẳng hạn như khi nào, ở đâu và mức chi tiêu. Hãy đảm bảo là bạn đã có ý niệm rõ ràng về điều mà mình muốn.
   • Đồng thời, cũng cần làm rõ loại thông tin mong muốn. Bạn có thể dùng câu hỏi định tính nhằm thu thập thông tin không thể đo lường trực tiếp bằng con số, chẳng hạn như liệu khách hàng có đề nghị gì nhằm giúp cải thiện sản phẩm hay dịch vụ hay không. Hoặc, bạn cũng có thể đặt câu hỏi định lượng nhằm thu được thông tin số hóa hay có thể xác định bằng con số, chẳng hạn như yêu cầu khách hàng đánh giá hiệu quả của sản phẩm theo thang điểm từ 1 đến 10.
   • Cũng có thể bạn sẽ muốn xác định chính xác thì điều gì đã thu hút khách hàng mua sản phẩm của bạn. Trong trường hợp này, đừng quên đặt câu hỏi thật cụ thể với những người mua hàng gần đây (trong tháng trước) về kinh nghiệm mua hàng cũng như nguồn thông tin giúp họ tìm đến sản phẩm. Từ đó, phát huy thêm những mặt được đánh giá cao và cải thiện bất kỳ vấn đề gì còn yếu hay thiếu sót nào.
   • Tiếp tục ví dụ ở trên, bạn có thể tập trung vào khả năng quay lại của khách hàng cũ hoặc khả năng khách hàng mới sẽ lựa chọn doanh nghiệp của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh.
4. Xác định thời gian và địa điểm có thể tiếp cận khách hàng. Bạn có thể tiến hành điều tra tại trung tâm thương mại hoặc trên đường phố, qua điện thoại, trực tuyến hoặc bằng hình thức gửi thư. Kết quả thu được có thể sẽ không đồng nhất, tùy vào thời gian trong ngày và thời điểm trong năm. Hãy chọn phương pháp và thời gian phù hợp nhất với điều tra của bạn.
   • Cân nhắc đối tượng khách hàng khi tiếp cận. Đó có thể là nhóm nhân khẩu học mục tiêu được xác định từ trước hoặc chỉ đơn giản là nhóm khách hàng từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
   • Đừng quên khách hàng mục tiêu của bạn là ai, đặc biệt nếu sử dụng hình thức điều tra qua mạng. Trong nhiều trường hợp, bạn không thể tiếp cận thị trường mục tiêu qua các kênh trực tuyến, nhất là khi đối tượng là những người lớn tuổi.
   • Ví dụ, doanh nghiệp sửa chữa máy tính có thể quyết định phỏng vấn trực tiếp sinh viên ở khu trung tâm trụ sở trường hoặc tiến hành phỏng vấn trực tuyến thông qua một trang web thường xuyên được ghé thăm.
5. Xác định loại điều tra mà bạn sử dụng. Điều tra có thể được chia thành hai nhóm tổng quát: bảng câu hỏi và phỏng vấn. Sự khác biệt duy nhất nằm ở việc ai là người ghi lại thông tin phản hồi của người được điều tra: ở nhóm bảng câu hỏi, người được điều tra tự ghi câu trả lời còn với phỏng vấn, người phỏng vấn sẽ viết lại những gì họ nói. Ngoài ra, còn có một số tùy chọn khác, chẳng hạn như cách tiến hành điều tra, trực tuyến hay trực tiếp. Điều tra cũng có thể được thực hiện theo nhóm hoặc từng cá nhân riêng lẻ.
   • Bảng câu hỏi có thể được thực hiện qua hình thức tiếp xúc và đưa câu hỏi trực tiếp, gửi thư hoặc trực tuyến. Phỏng vấn có thể được thực hiện qua hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc phỏng vấn điện thoại.
   • Bảng câu hỏi là hình thức điều tra thị trường hiệu quả với những câu hỏi đóng. Tuy nhiên, chúng giới hạn khả năng bày tỏ suy nghĩ của người được hỏi và chi phí in ấn có thể sẽ đắt đỏ.
   • Phỏng vấn cho phép người phỏng vấn xây dựng thêm câu hỏi nhằm khám phá sâu và rõ hơn suy nghĩ của người được hỏi. Tuy nhiên, hình thức này cần nhiều thời gian hơn.
   • Điều tra nhóm bằng bảng câu hỏi có thể là cách làm hiệu quả bởi người được hỏi có thể hợp tác và đưa ra phản hồi chứa đựng nhiều thông tin hơn.
6. Cân nhắc sử dụng nền tảng điều tra trực tuyến. Chúng đem lại hiệu quả về mặt chi phí trong việc tổ chức điều tra cũng như sắp xếp kết quả. Bạn chỉ việc tìm trên mạng và so sánh một vài nền tảng tìm được, xác định đâu là nền tảng với những công cụ phù hợp. Đảm bảo rằng đó là những nền tảng có uy tín. Bạn cũng nên xem xét liệu thị trường mục tiêu có đủ thành thạo về mặt tin học cho điều tra trực tuyến hay không.
   • Một trong những nền tảng uy tín và được biết đến nhiều nhất là SurveyMonkey, Zoomerang, SurveyGizmo và PollDaddy.

Thu thập những kết quả tốt nhất

1. Chọn kích cỡ mẫu. Để thu được kết quả đáng tin cậy, kích cỡ mẫu nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Có thể bạn sẽ muốn tạo mẫu con, chẳng hạn như "nam giới", "18-24 tuổi", v.v. nhằm giảm rủi ro kết quả thu được thiên lệch về nhóm đối tượng nhất định.
   • Yêu cầu về kích cỡ mẫu phụ thuộc độ chính xác mong muốn. Mẫu càng lớn, độ tin cậy càng cao. Ví dụ, điều tra với 10 người tham gia cho sai số biên rất lớn (khoảng 32 phần trăm). Nghĩa là dữ liệu vô cùng không đáng tin cậy. Tuy nhiên, mẫu với kích cỡ 500 sẽ cho bạn sai số biên thỏa đáng hơn – 5 phần trăm.
   • Nếu được, hãy để người tham gia tự báo thông tin nhân khẩu học. Đó có thể là thông tin tổng quát hoặc cụ thể, tùy mong muốn của bạn. Đồng thời, đừng quên thiết kế những câu hỏi này ở đầu bảng câu hỏi/cuộc phỏng vấn.
     • Dù vậy, hãy lường trước rằng nhiều người có xu hướng tránh né điều tra yêu cầu thông tin cá nhân.
   • Với tư cách là chủ doanh nghiệp cung cấp và sữa chữa máy tính ở ví dụ trên, bạn sẽ muốn phỏng vấn một số lượng có ý nghĩa thống kê sinh viên, có lẽ là theo ngành học, độ tuổi hay giới tính.
2. Chuẩn bị danh sách câu hỏi mà câu trả lời sẽ đem lại dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu thị trường của bạn. Câu hỏi nên cụ thể và đi thẳng vào trọng tâm, hoàn toàn rõ ràng và càng ít từ càng tốt.
   • Nếu mục tiêu là có được suy nghĩ thực sự của khách hàng, hãy tập trung xây dựng câu hỏi mở mà trong đó, khách hàng có thể trả lời bằng suy nghĩ của chính mình, thay vì những câu hỏi trắc nghiệm hay yêu cầu xếp hạng.
   • Dù vậy, nếu muốn có kết quả bằng số, hãy chắc là những câu trả lời sẽ làm được điều đó, cách này hay cách khác. Ví dụ, bạn có thể để người tham dự đánh giá sản phẩm hay dịch vụ theo thang điểm từ 1 đến 10.
3. Tìm cách lượng hóa câu trả lời nhận được. Nếu tìm hiểu về sở thích, có thể bạn sẽ muốn người được hỏi xếp hạng cảm giác bằng con số hoặc từ khóa. Nếu hỏi về tiền, hãy dùng các khoảng giá trị. Nếu trả lời không bị hạn chế, hãy quyết định cách thức nhóm gộp chúng sau khi hoàn thành điều tra.
   • Ví dụ, với doanh nghiệp máy tính, bạn có thể yêu cầu sinh viên đánh giá theo mức từ 1 đến 10 khả năng ghé thăm cửa hàng hay loại phụ kiện máy tính mà họ muốn nhất, tùy loại thông tin bạn cần.
4. Nhận diện những biến số có thể ảnh hưởng đến kết quả thu được. Chúng thường bao gồm tính cách đối tượng nhiều khả năng sẽ trả lời điều tra. Để có kết quả không thiên lệch, bạn cần tìm cách giảm mức ảnh hưởng của họ trong kết quả.
   • Ví dụ, với tư cách là chủ doanh nghiệp máy tính, bạn có thể làm điều này thông qua sàng lọc đối tượng điều tra. Nếu cho rằng sinh viên kỹ thuật là nhóm khách hàng chính, hãy chỉ chấp nhận kết quả từ họ dù có lẽ, sinh viên lịch sử hay ngoại ngữ dễ đồng ý tham gia điều tra hơn.
5. Nhờ ai đó khác xem lại danh sách câu hỏi. Đừng tiến hành điều tra trước khi thử nghiệm, có thể là với bạn bè hay đồng nghiệp, để chắc rằng các câu hỏi thật sự hợp lý, câu trả lời nhận được không khó lượng hóa và điều tra dễ dàng thực hiện. Cụ thể, hãy hỏi đối tượng thử nghiệm để chắc rằng:
   • Danh sách câu hỏi không quá dài và phức tạp.
   • Điều tra không đưa giả định mang tính cảm tính về thị trường mục tiêu
   • Câu hỏi đã được đưa ra một cách trực tiếp hết mức có thể.

Tiến hành điều tra

1. Lên kế hoạch thời gian và địa điểm điều tra. Hãy chắc là bạn đã lựa chọn phù hợp, đảm bảo có được mẫu với kích cỡ lớn nhất. Ngoài ra, điều tra cũng có thể được tiến hành qua mạng. Khi đó, hãy đảm bảo là bạn đã đăng chúng ở nơi có lưu lượng người dùng mục tiêu lớn nhất hay đã gửi thư điện tử đến những địa chỉ khả thi nhất.
   • Với điều tra trực tuyến, đây sẽ là thời gian bảng điều tra được mở (người trả lời phải hoàn thành câu hỏi trong thời gian bao lâu).
   • Ví dụ, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp máy tính – kỹ sư, thường bận cả ngày trong phòng máy. Do đó, cần sắp xếp điều tra trước hoặc sau thời gian này.
2. Nếu sử dụng bảng câu hỏi, hãy kiểm tra lại danh sách lần nữa. Cẩn thận đọc lại vài lần và nhờ ai đó làm tương tự. Nhớ rằng điều tra không nên dài hơn năm phút và câu hỏi nên thật sự đơn giản.
3. Tiến hành điều tra, tối đa hóa kích cỡ mẫu và độ chính xác của phản hồi. Nhớ rằng có thể bạn sẽ phải tiến hành nhiều hơn một lần hoặc ở nhiều địa điểm khác nhau nhằm thu được đầy đủ kết quả. Chỉ cần đảm bảo là điều tra được giữ nguyên hoàn toàn giữa các lần và địa điểm khác nhau. Nếu không, kết quả thu được có thể sẽ không đồng nhất.
   • Ví dụ, với tư cách là chủ doanh nghiệp máy tính, bạn có thể chọn một vài địa điểm và ngày điều tra khác nhau nhằm phù hợp hơn với thời khóa biểu của sinh viên.
4. Phân tích kết quả. Ghi lại, phân loại trả lời thể hiện bằng số, tính trung bình cũng như phân tích những lựa chọn khác biệt (thật cao hoặc thấp). Đọc qua và phân tích câu trả lời mở để có cái nhìn tổng quát về việc người tham gia đã phản hồi thế nào và suy nghĩ của họ là gì. Từ đó, hãy lập báo cáo tóm tắt những gì tìm được, kể cả khi báo cáo này chỉ được dùng cho mục đích cá nhân của bạn.
   • Lướt qua toàn bộ, tìm phản hồi thật sự xuất sắc từ khách hàng. Bất kỳ điều gì đáng nhớ, có tính sáng tạo hay tích cực đều có thể đánh dấu và tái sử dụng cho chiến dịch quảng cáo về sau của công ty.

Lời khuyên

• Về bản chất, điều tra thị trường thiếu sự linh hoạt, cần được tiến hành đồng nhất với tất cả người tham gia nhằm thu được kết quả chuẩn hóa. Nghĩa là bạn không thể điều chỉnh trọng tâm điều tra trong suốt quá trình thực hiện, kể cả khi nhận thấy nhiều yếu tố vô cùng quan trọng đã bị bỏ sót. Đó vừa là điểm mạnh cũng là điểm yếu của điều tra thị trường và vấn đề này nên được cân nhắc khi xây dựng chương trình điều tra.
• Điều tra cụ thể, đi thẳng vào một vấn đề luôn tốt hơn cố ôm đồm nhiều thứ. Càng ít ôm đồm, dữ liệu thu được càng hữu dụng và chi tiết.
• Cung cấp kết quả chính xác. Kết quả trung thực từ một mẫu nhỏ tốt hơn nhiều so với việc "dựng" thêm chỉ vì muốn làm tăng kích cỡ mẫu.

Bài liên quan

• Giữ lời hứa, tại sao khó?
• Khởi nghiệp chăn nuôi gà
• Ước lượng quy mô thị trường
• Lý do triệu phú ít được điểm cao khi đi học
• 10 nguyên lý sống giúp người Do Thái thành công

• « Mới nhất
• ‹ Mới hơn
• Cũ hơn ›