Bán lẻ: vào trước, ra trước
Phân đoạn cũng đưa chúng tôi tới việc khẳng định lại giá trị của việc đặt các nguồn lực của công ty chỉ – và chính xác – ở những nơi mà chúng có ý nghĩa nhất. Giai đoạn mở rộng quá nhanh của công ty đã dạy chúng tôi tầm quan trọng của việc xác định nơi nào chúng tôi muốn đem lại giá trị. Nhưng sau khi phân đoạn tổ chức theo một cách có hệ thống và logic như vậy, Mort và tôi nhận ra rằng chúng tôi đã bỏ sót không lật một hòn đá khá lớn lên.
Mặc dù chúng tôi bận tập trung vào mô hình bán hàng trực tiếp, chúng tôi vẫn bán máy tính trên thị trường bán lẻ. Nếu từng có một khu vực đáng giá cho P&L thì đó chính là bán lẻ.
Quan trọng ghi nhận rằng vào thời gian đó – năm 1994 – kinh doanh theo phương thức bán lẻ đã làm tăng vọt tới tỷ lệ tăng trưởng 20%. Trong khi tất cả các đối thủ của chúng tôi càng ngày càng đi sâu hơn vào phương thức bán lẻ, tôi bắt đầu băn khoăn là liệu chúng tôi có nên rút ra không. Chúng tôi đã theo cách thức đó trong 4 năm, và chúng tôi đã bán thông qua 5 dây truyền thị trường lớn, trong đó có các cửa hàng điện tử lớn như CompUSA và Circuit City.
Mort và tôi đã xem xét kỹ các số liệu mà chúng tôi có và nhận ra một điều thú vị, bất ngờ. Mặc dù chúng tôi thành công với việc bán máy tính cá nhân qua các kênh bán lẻ, chúng tôi thực sự không thu được lãi từ hệ thống này – cũng như các đối thủ của chúng tôi, mà chúng tôi không thể tin nổi. Chúng tôi xem xét kỹ hơn chúng tôi có thể thay đổi hỗn hợp sản phẩm hay giảm giá thành sản phẩm để thu được lãi như thế nào. Chúng tôi vẫn không thể tìm ra hạt nhân của lợi nhuận, do đó chúng tôi quyết định vạch ra một ranh giới rõ ràng. Chúng tôi thông báo cho nhóm bán lẻ biết và yêu cầu họ giải trình công việc kinh doanh của họ. Một trong những nỗ lực cuối cùng mà chúng tôi làm là mở rộng doanh số bán lẻ máy tính cá nhân vượt qua các cửa hàng lớn và câu lạc bộ vào những nơi như Wal-Mart và Best Buy. Nhưng thậm chí điều đó cũng không giúp được gì.
Sau đó cùng năm, chúng tôi quyết định bỏ hình thức bán lẻ, chỉ ít tháng sau khi chúng tôi ra tuyên bố rầm rộ rằng chúng tôi đang bán hàng tại Wal-Mart. May mắn thay, bán lẻ chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong doanh thu của công ty. Tôi biết trong sâu thẳm rằng đó là việc đúng phải làm, nhưng tôi cũng có số liệu để chứng minh cho sự nghi ngờ của mình. Những người khác không nhìn vấn đề theo cách đó. Hầu như mỗi mẩu chuyện hay tin tức về vấn đề này đều cho rằng Dell đang hạn chế nặng nề sự tăng trưởng của mình bằng cách loại bỏ hình thức bán lẻ. Các nhà phân tích của ngành công nghiệp cho rằng đây là một sai lầm; họ cũng dự đoán rằng tốc độ tăng trưởng của công ty chúng tôi sẽ chậm lại. Và mặc dù những tiến bộ về cơ cấu tổ chức mà công ty chúng tôi đã đạt được, vẫn có sự hoài nghi ngay trong những người của công ty rằng liệu bán lẻ có ưu thế hơn bán hàng trực tiếp trên thị trường tiêu dùng không.
Lợi ích của hình thức bán lẻ hiện tại không chỉ là sự thay đổi điều kiện tài chính của công ty, bởi vì nó thực sự không đáng kể. Giá trị thực là ở chỗ nó buộc tất cả chúng tôi phải tập trung 100% vào mô hình bán hàng trực tiếp. Việc chuyên tâm chỉ theo đuổi một mục đích duy nhất là một sức mạnh thống nhất có tác động lớn. Trước đây, chúng tôi có những người làm cả ở kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp, và làm nửa việc của mỗi hình thức. Chúng tôi có những người sản xuất tự hỏi liệu có xây dựng một nhà máy cung cấp cho các kênh bán lẻ không – kênh bán hàng đòi hỏi những đặc điểm kỹ thuật khác nhau, hay một nhà máy cho mô hình bán hàng trực tiếp. Chúng tôi có những người đại diện kinh doanh phụ trách giải quyết những xung đột về việc hỗ trợ và dịch vụ sản phẩm từ phía khách hàng mà chính chúng tôi đã tạo ra khi cố gắng bán hàng cả trực tiếp và gián tiếp cùng một lúc.
Kinh nghiệm về bán lẻ rõ ràng đã làm cho nhiều người không yên tâm. Trong khi đó, trước kia chúng tôi luôn giải quyết đầy đủ và trực tiếp với tất cả các khách hàng, nhiều nhân viên của công ty cảm thấy xa cách bởi sự đột nhập của chúng tôi vào kênh bán lẻ và bỏ quên mất năng lượng mà họ đã nhận được từ các mối quan hệ trực tiếp.
Không lâu sau khi chúng tôi rút ra khỏi kênh bán lẻ, chúng tôi bắt đầu nói về mô hình bán hàng trực tiếp với ý thức thuần tuý trong trẻo, và mọi người tập hợp quanh lần tái sinh này. Họ vui và thoải máivì tính rõ ràng mà gia nhập – hay rút khỏi – bán lẻ đã tạo cho. Chúng tôi tiếp tục khẳng định rằng mô hình bán hàng trực tiếp là một trong những đặc điểm khác biệt chính và quan trọng của công ty trên phương diện cung cấp các hệ thống chất lượng cao một cách nhanh chóng, hiệu quả và với một dịch vụ tốt. Và chúng tôi đã được biết rằng nó chính là mấu chốt đảm bảo tương lai công ty sẽ là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp.
Chúng tôi đã tìm thấy sự thật, và đó là bán hàng trực tiếp.
