Tiến hành chiến dịch truyền bá nội địa
Một trong những châm ngôn quanh Dell là nếu bạn muốn mọi người suy nghĩ lớn lao thì bạn phải hành động lớn lao. Tất nhiên chúng tôi suy nghĩ lớn lao khi chúng tôi chuẩn bị xây dựng một mô hình Internet thành công. Chúng tôi không chỉ muốn dựng lên một nhà kho trực tuyến như một phần phụ thêm vào công việc kinh doanh của công ty. Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn vào Internet đơn giản là một cách để tung ra việc bán hàng điện tử đã bỏ qua vấn đề chính của nó. Tiềm năng thực sự của Internet là ở khả năng tăng tốc độ dòng thông tin của nó, và là ở khả năng tác động của nó tới tất cả các dạng giao dịch.
Chúng tôi muốn Internet trở thành một bộ phận quan trọng của toàn bộ hệ thống kinh doanh của công ty. Chúng tôi muốn làm cho Internet trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên cho mọi khách hàng và c khách hàng tương lai, và chúng tôi đã lên kế hoạch đưa 50% số giao dịch của khách hàng lên trực tuyến trong vài năm.
Để thực hiện được những mục tiêu này, chúng tôi phải hành động lớn lao. Chúng tôi tìm kiếm sự đỡ đầu đầy nhiệt tình của ý tưởng này cho việc hòa nhập Internet vào mỗi bộ phận của mô hình kinh doanh của công ty. Thay vì chỉ sử dụng Internet trong các hệ thống bán hàng và thiết lập cấu hình, chúng tôi quyết định đưa công nghệ Internet vào tất cả các hệ thống thông tin của công ty, để kết nối nhanh hơn và hiệu quả hơn với khách hàng và nhà cung cấp. Viễn cảnh công nghệ thông tin của chúng tôi là - và hiện nay vẫn là giảm trở ngại cho thông tin ban đầu và dòng chảy thông tin, và để đơn giản hóa các hệ thống trong nỗ lực tối đa hóa các quá trình kinh doanh của công ty.
Tôi đã nói “Xem này, bất cứ thứ gì chúng ta sản xuất ra, cho dù nó có là một cái danh thiếp hay một cái hộp hay một mẩu thư trực tiếp hay một lá thư hay một bộ nhớ hệ vào/ra cơ sở ROM-BIOS, bất cứ cái gì có dán tên của chúng ta trên đó đều phải có dòng chữ www.dell.com trên sản phẩm này.” Không có ngoại lệ nào trong công ty. Tôi thà phá mạnh một ý tưởng hay để có thể chiến thắng còn hơn là không tận dụng nó.
Nhờ có chiến dịch quảng cáo sâu rộng, www.dell.com đã có mặt ở khắp nơi: trong các tờ quảng cáo, trong danh thiếp của công ty, trên mỗi hộp xuất ra khỏi nhà máy, thậm chí trên cả biển chỉ dẫn đến phòng nghỉ nam tại một cuộc họp ban quản lí khu vực châu Âu tại Đức.
Tuy nhiên, trong công ty vẫn có những người không hiểu làm thế nào mà Internet có thể thay đổi công việc kinh doanh của chúng tôi. Để chắc chắn là tất cả mọi người của công ty đều hiểu biết về Internet, chúng tôi tổ chức một chiến dịch tuyên truyền trong nội bộ. Chúng tôi đi đến từng khu và các điểm nóng về giao thông và dán các tấm áp phích quảng cáo lên đó; những tấm áp phích này chụp hình tôi trong tư thế của chú Sam với lời chú thích “Michael muốn bạn biết về Net”.
Tôi gửi một thư điện tử tới toàn công ty trong đó miêu tả chiến lược Internet của Dell và tính dễ dàng của việc đặt hàng qua www.dell.com, sau đó yêu cầu tất cả giám đốc của công ty mua một quyển sách qua amazon.com để họ quen với thương mại Internet. Chúng tôi tài trợ cho một cuộc tìm kiếm dành cho những người tìm thông tin trên web. Chúng tôi thiết lập một cuộc thi đố trực tuyến gọi là “Biết về Net” và thử thách tất cả mọi người cùng tham gia. Chúng tôi cũng cho tất cả nhân viên của công ty trên phạm vi toàn cầu đường truy nhập vào Internet và mạng nội bộ của công ty và khuyến khích họ dùng chúng.
Một điều đáng ngạc nhiên là nhân viên của chúng tôi cũng không ý thức được Internet có thể giúp công việc kinh doanh của công ty như thế nào. Các phòng ban dịch vụ và bán hàng không hiểu những ẩn ý của nó và đầu tiên họ sợ Net có thể tự động hóa công việc của họ. Chúng tôi đầu tư nhiều vào việc giáo dục các nhân viên bán hàng của công ty, đặc biệt là những người tiến hành thu thập thông tin trên thực địa – họ là những người có các mối quan hệ với khách hàng. Chúng tôi chỉ cho họ Internet có thể giúp họ hiệu quả như thế nào trong khi vẫn đem lại dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Những người đại diện bán hàng này nhanh chóng thấy www.dell.com là một nguồn những hướng dẫn có chất lượng cao. Họ có thể kết thúc bán hàng với ít cuộc gọi hơn và có khả năng thu được nhiều hơn trong khả năng thông tin thu được hiện có. Với tốc độ tăng trưởng của công ty, có nhiều hơn công việc kinh doanh cho tất cả mọi người.
Vài người có thể tranh luận rằng nếu bạn cho phép nhân viên truy cập vào www, họ sẽ dành phần lớn thời gian để dạo trên net. Nhưng nó giống như câu nói “Chúng tôi không muốn dạy người của chúng tôi phải đọc như thế nào bởi vì họ có thể dành phần lớn thời gian để đọc.” Đó là cách tiếp cận sai. Là một nguồn, Internet cho phép và thúc đẩy rất nhiều chức năng kinh doanh – nếu bạn bận tâm với cách mà nhân viên của bạn có thể lạm dụng công nghệ thì bạn sẽ đánh mất lợi nhuận trong khi các đối thủ của bạn đang bỏ xa bạn ở phía trước.
Tôi nhớ có lần nói chuyện với một trong những khách hàng của công ty về điều này. Họ thực sự đã đo xem nhân viên của mình sử dụng bao nhiêu thời gian không cho kinh doanh để lang thang trên Internet. Hóa ra chỉ có 6 phút trong một ngày. Còn ít thời gian hơn cho một cuộc gọi điện thoại cá nhân. Cảm giác của tôi là nếu bạn là nhân viên của Dell và chỉ thỉnh thoảng bạn mới lên đặt mua sách trực tuyến, bạn sẽ tiết kiệm được 30 phút nếu bạn phải đi ra hiệu sách.
Đối với chúng tôi, vấn đề không phải là liệu mọi người có lãng phí thời gian trên Internet hay không mà là liệu họ có sử dụng Internet đủ không. Không trở nên hoàn toàn quen với một công cụ kinh doanh mang tính chuyển đổi như Internet chỉ là điều ngớ ngẩn - đặc biệt khi có là một bộ phận nội bộ của chiến lược và lợi thế cạnh tranh của công ty bạn.
Chúng tôi đã phải đối mặt với một bước ngoặt tương tự nhiều năm trước, khoảng năm 1986 khi chúng tôi lần đầu tiên bắt đầu sử dụng thư điện tử. Mọi người hỏi tôi “Anh làm thế nào để nhân viên của mình sử dụng thư điện tử?” Câu trả lời của tôi là “Điều đó rất dễ. Bạn chỉ việc hỏi họ liệu họ đã nhận được thư điện tử bạn gửi cho họ chưa.” Không ai thích bị là người dốt nát, đúng không?
Một trong những thứ khiến Internet trở nên thú vị là nó đem vào cái từ bên ngoài. Trong thương trường ngày nay, bạn không thể đủ sức để có thể đứng cô lập với các hoạt động của riêng mình.
Ngành công nghiệp của chúng tôi thay đổi nhanh chóng đến mức mà nếu chúng tôi không liên tục làm mới kiến thức của mình và đứng ở vị trí hàng đầu về công nghệ và các khái niệm mới thì chúng tôi sẽ nhanh chóng trở thành lỗi thời. Internet cho phép chúng tôi đưa vào quan điểm từ bên ngoài, liệu nó là quan điểm của khách hàng hay tin tức về các đối thủ của công ty hay những phát triển trong những lĩnh vực khác trên thế giới.
Trước khi đến thăm khách hàng, tôi luôn luôn vào trang web của họ để xem tôi có thể học hỏi được gì về công ty của họ. Tôi có thể có được cảm nhận thực về công ty và văn hóa của nó qua trang web đó. Tất nhiên tôi sẽ linh hoạt vì đây là kết quả của việc xem trang web của họ trước, hơn là sự linh hoạt mà tôi có được nếu chỉ đọc báo cáo hàng năm không thay đổi với một loạt các bức tranh dễ thương. Chúng tôi muốn mọi người trong công ty chúng tôi làm được điều đó, do đó chúng tôi có thể hiểu tốt hơn khách hàng, các đối thủ, nhà cung cấp, thị trường của công ty và thế giới quanh ta.
