Nắm bắt từng nhịp biến đổi theo nhu cầu khách hàng
Một công ty không thể tự suy đoán được toàn bộ kinh nghiệm mua hàng của khách hàng, mà cần phải liên kết sâu sắc với khách hàng trong suốt quá trình hình thành và phân phối sản phẩm.
Chúng tôi thực hiện được điều này khá dễ dàng nhờ phương pháp làm việc trực tiếp với khách hàng như đã nói ở trên. Châm ngôn đầu tiên của phương thức làm việc kiểu này là: Hiểu khách hàng. Thứ hai là: Biết khách hàng muốn gì, không muốn gì, thích gì, không thích gì và đối với họ cái gì được ưu tiên trong lựa chọn.Thứ ba là: Biết những gì doanh nghiệp chúng tôi có thể làm để hỗ trợ khách hàng kinh doanh hiệu quả hơn.
Chúng tôi nắm bắt thường xuyên nhu cầu của khách hàng thông qua hơn 300.000 cuộc điện thoại, trao đổi trên mạng hay trao đổi trực tiếp giữa hai bên hàng tuần – và chúng tôi liên tiếp đối mặt với những thiếu sót của mình. Khách hàng đã chỉ cho chúng tôi những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến thành công của chúng tôi, giúp công ty đi đúng hướng, tránh những dự án thất bại như thảm kịch Olympic năm 1989. Và một trong những điều đáng ngạc nhiên nhất mà chúng tôi học được từ khách hàng là họ thực sự đánh giá cao mỗi khi được hỏi ý kiến. Họ luôn hài lòng khi được trao đổi trực tiếp với nhà sản xuất hơn là bị bắt buộc phải mua sản phẩm cạnh tranh đang được bán trên thị trường.
(Bản điều tra ngành công nghiệp sản xuất máy vi tính đầu tiên của J.D.Power, đưa ra năm 1991 mà chúng tôi đã có được, chỉ ra rằng: Những khách hàng mua sản phẩm ở Dell cảm thấy hài lòng hơn những người mua hàng từ các kênh phân phối truyền thống. Đó là vì với Dell, đầu vào luôn được gắn với quá trình tham khảo trực tiếp từ khách hàng.)
Quan trọng hơn, mối liên hệ được chúng tôi tạo ra dựa vào việc giao dịch với nhiều đối tượng chứ không chỉ với một đối tượng riêng lẻ. Chính việc trao đổi thông tin không ngừng giúp chúng tôi hiểu biết nhiều hơn về khách hàng, thúc đẩy công ty chúng tôi phục vụ tốt hơn nhu cầu của họ.
Và sự trao đổi thông tin luôn được thực hiện theo hai chiều. Chúng tôi cung cấp cho khách hàng thông tin về các sản phẩm mới và xu hướng các ngành công nghiệp giúp họ giữ vững lợi thế cạnh tranh. Còn khách hàng thì cung cấp cho chúng tôi những thông tin để phát triển sản phẩm và dịch vụ, tạo điều kiện cho chúng tôi tái đầu tư lợi nhuận với mức độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên, không phải tất cả các khách hàng đều phản hồi như nhau. Đối với nhiều công ty, phản hồi là những căn cứ thực tế lẻ tẻ và là những lời nhận xét để cảm nhận và tính toán được xu hướng của người tiêu dùng. Nhưng những phản hồi chất lượng loại này không nhiều. Phỏng vấn một ai đó xem anh ta có hài lòng với chiếc máy vi tính anh ta đã mua hay không – thực ra đó chỉ là một câu hỏi để tự khẳng định lại, hỏi chỉ để hỏi - cũng giống như hỏi một ai đó là anh ta có lịch thiệp hay không. Phản hồi khách quan hoặc phản hồi mang tính xây dựng sẽ không nhiều. Câu trả lời thật sự là khi anh ta mua hàng lần thứ hai. Liệu anh ta có tiếp tục mua hàng từ hãng của bạn? Và liệu anh ta có giới thiệu hãng của bạn cho những người bạn của anh ta không? Chúng tôi đã sử dụng những số liệu tổng hợp này để có được nhận thức nhạy bén hơn: sự hài lòng của khách hàng cho ta thấy điều gì, để rồi tiếp tục bắt nhịp theo đúng hướng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Chúng tôi luôn cố gắng tiến bộ từng bước một và đã đưa ra một hệ thống các luật về kinh nghiệm khách hàng bằng thuật ngữ đo lường. Theo sát các yêu cầu đặt hàng, quá trình phân phối, thực tế sản phẩm cũng như là dịch vụ và hỗ trợ từ quan điểm của khách hàng, chúng tôi đã có được kết quả thu được dựa trên số liệu điều chỉnh và số lượng khách hàng đầu vào trong thời gian thực. Và công việc kinh doanh của chúng tôi cũng được điều chỉnh mềm dẻo để đáp ứng nhanh chóng các hệ thống đó, chuyển phát những gì mà theo chúng tôi là tốt nhất tới khách hàng.
Đối với bất kỳ một hình thức kinh doanh nào, thách thức đặt ra là phải tìm ra được cầu nối hoàn hảo nhất giữa nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những gì mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình. Nếu bạn đang liên tục có được những phản hồi của khách hàng về: thứ mà họ muốn mua, sự ưu tiên của họ dành cho mặt hàng hoặc loại hình dịch vụ nào, họ đang cần gì và công ty của bạn đang đáp ứng khách hàng tốt đến đâu – với điều kiện là bạn luôn sẵn sàng lắng nghe – bạn sẽ có được vô số cơ hội ẩn chứa trong những nhu cầu đó.
Phản hồi của khách hàng là một “Thị trường ý kiến” rộng lớn mà doanh nghiệp có thể thu lợi từ đó. Trong kinh doanh, có tới hàng trăm, có lẽ hàng ngàn công ty. Chỉ cần một công ty có ý tưởng tốt, khách hàng sẽ nhanh chóng tiếp thu ý tưởng đó và họ sẽ nói rằng: “Gee, sao cậu không học tập họ?”. Đó là những cơ hội học hỏi rất lớn.
Không ai lại không có những ý tưởng hay. Cái chính là tốc độ học hỏi và khả năng thực hiện những ý tưởng đã có. Không phải là kiến thức trong đầu nhiều bao nhiêu mà là bạn học hỏi, tiếp thu nhanh thế nào và bạn có sẵn lòng tiếp nhận những ý tưởng mới. Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nghĩa là bạn sẽ được cung cấp thêm rất nhiều thông tin bổ ích (trừ khi bạn không muốn lắng nghe những phản hồi đó).
