Phân chia và chinh phục
Khi bạn gặp một cơ hội thị trường rất lớn, cách duy nhất nắm được nó là phân chia và chinh phục. Đó chính là cơ sở đằng sau khái niệm sự phân đoạn của chúng tôi. Nó đảm bảo rằng khi chúng tôi phát triển, chúng tôi sẽ phục vụ từng khách hàng hiệu quả hơn, và nó trở thành triết lý về tổ chức của công ty chúng tôi.
Hầu hết các công ty đều phân đoạn theo sản phẩm. Chúng tôi quyết định phân đoạn theo khách hàng. Chúng tôi tin rằng các nhu cầu duy nhất và hành vi ứng xử của từng khách hàng sẽ xác định sát hơn sản phẩm nào và dịch vụ nào chúng tôi nên phát triển để phục vụ họ. Và bởi vì Dell bán hàng trực tiếp cho khách hàng nên việc hiểu được các nhu cầu duy nhất của mỗi khách hàng cho phép chúng tôi thoả mãn các nhu cầu đó tốt hơn.
Xem xét cách thức này theo cách như sau: Nếu bạn tổ chức một công ty như của chúng tôi xoay quanh sản phẩm, bạn phải giả định được rằng những người điều hành doanh nghiệp biết tất cả mọi thứ, tức là biết khách hàng mua sản phẩm – không phải chỉ ở đây mà là ở trên toàn thế giới. Đó quả thực là một giả thiết lớn. Tin rằng một tổ chức tập trung vào một loại khách hàng nhất định trong một khu vực nhất định trên thế giới thì tổ chức đó biết tất cả mọi thứ về những khách hàng này - đây là điều dễ dàng hơn nhiều.
Ngay từ những ngày đầu tiên của công ty, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi có nhiều dạng khách hàng. Ví dụ như người tiêu dùng và khách hàng là các công ty lớn. Mỗi nhóm khách hàng mua các sản phẩm khác nhau, có cơ cấu giá khác nhau cùng với những dịch vụ kèm theo sản phẩm cũng khác nhau, và thậm chí sử dụng những mô hình mua bán cũng khác nhau. Mô hình mua bán đối với nhiều khách hàng lớn là những cuộc trao đổi trực diện mặt đối mặt và qua điện thoại, cũng có thể qua cả Internet. Người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhỏ lại chủ yếu được phục vụ qua mô hình mua bán dựa trên Internet và qua điện thoại. Sự phân đoạn thoạt đầu chỉ là điểm như một khái niệm mua bán để đáp ứng hiệu quả nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Chúng tôi xây dựng các tổ chức bán hàng khác nhau tập trung sâu vào việc nhận biết và hiểu được những nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể, và khi chúng tôi phát triển, chúng tôi chia những đoạn khách hàng đó thành nhóm các công ty vừa và lớn, các cơ quan của chính phủ và các viện giáo dục, và các doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng.
Ý tưởng này đã vượt lên trên khái niệm về nhân khẩu học đơn giản – ở chỗ bạn trong nhóm độ tuổi nào hay quy mô kinh doanh của bạn là bao nhiêu. Chúng tôi phân đoạn theo các nhu cầu và ứng xử của khách hàng; khách hàng sử dụng sản phẩm của chúng tôi như thế nào quan trọng đối với những đặc điểm nổi bật của sản phẩm giống như là họ sẽ sử dụng sản phẩm này cho mục đích gì.
Chúng tôi hiểu ý tưởng này có ý nghĩa như thế nào sau khi có một vài thí nghiệm đầu những năm 90, khi chúng tôi thiết kế một loạt sản phẩm mà chúng tôi gọi là “máy tính cá nhân cho mọi người”. Mỗi một sản phẩm trong loạt 5 sản phẩm này được thiết kế cho một dạng người sử dụng máy tính cụ thể, từ “nhà kỹ thuật nhóm”, người sử dụng máy tính mạng cho công việc hướng nghiệp và theo nhóm, cho tới “nhà phê bình kỹ thuật”, người hoạt động động lập thường xuyên hơn, dựa vào máy tính của mình cho những nhiệm vụ phức tạp hơn ví dụ như thiết kế bằng máy tính.
Chúng tôi cũng tin rằng phân đoạn khách hàng là cách đi đúng để hoạt động vì đa số các chi phí của công ty là hướng đến việc phục vụ khách hàng. Phân đoạn khách hàng có nghĩa là trách nhiệm làm hài lòng khách hàng cuối cùng là trách nhiệm được chia sẻ trong toàn bộ công ty. Bạn có thể chịu trách nhiệm về việc bán các hệ thống máy tính cho các ngân hàng hay các công ty lớn ở Anh, nhưng bạn hẳn là cũng phải có ai đó trong đội của mình có hiểu biết về máy chủ và các sản phẩm lưu trữ - và ai đó phụ trách về các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm trong phạm vi phục vụ một khách hàng.
Nhưng khi chúng tôi tổ chức công ty xoay quanh các nhóm khách hàng, chúng tôi không chỉ nhìn vào hiệu suất của khách hàng P&L. Chúng tôi còn nhìn vào lợi nhuận và thua lỗ của sản phẩm. Trong khi chúng tôi muốn hiểu chúng tôi sẽ làm như thế nào với khách hàng và các công ty lớn ở Đức, chúng tôi cũng muốn biết chúng tôi sẽ làm như thế nào ở từng nước trên thế giới với những loại sản phẩm cụ thể. Nói cách khác, chúng tôi phải vừa đi, vừa nhai kẹo cùng một lúc.
Sự phân đoạn không phải là một ý tưởng mới. Nhưng như nhiều thứ khác ở Dell, ý tưởng này đã rất có hiệu quả cho công ty chúng tôi vì chúng tôi đã làm theo cách rất khác biệt.
