Thành viên:Nguyenthephuc/Note: Marketing cục bộ

Ba năm trước đây, một người bạn của tôi khi đang xây dựng đội ngũ cho một dự án đầu tư mới thì được giới thiệu với một cậu chuyên viên marketing. Bị hấp dẫn bởi kinh nghiệm làm việc trong các công ty đa quốc gia của cậu ấy, anh bạn tôi đưa ra đề nghị mời cậu về làm Giám đốc Marketing của công ty.

Lời mời có vẻ phù hợp: quy mô vốn của dự án hơn 3 triệu USD, dây chuyền hiện đại, sản phẩm chưa từng có trên thị trường.

Sau ba tháng cộng tác, bàn bạc, anh chuẩn thuận kế hoạch tung hàng của cậu GĐ MKT—địa bàn tung từ miền Trung trở vào, đầu tư 7 tỷ cho quảng cáo báo + POSM. Và vì tung hàng trên cả nửa nước, nên cần có một đội ngũ bán hàng 250 người để khai thác hiệu quả chi phí MKT.

Mọi thứ có vẻ ổn: dù không có TVC, nhưng các hoạt động tung hàng được lắp ghép tích hợp đúng bài bản, đội ngũ bán hàng chia kênh, chia địa bàn, chia chỉ tiêu y hệt như trong sách vở.

Chỉ có một điều không ổn: mô hình kinh doanh ấy không chừa chỗ cho sai lầm.

Thế là sau 3 tháng tung hàng, thị trường không đáp ứng như kỳ vọng, thì dự án tức khắc rung rinh. Anh bạn tôi kể: lúc đó anh gọi cả GĐ MKT lẫn GĐ Sales vào, nói rằng, anh xin lỗi các chú, nhưng nếu bỏ thêm tiền nữa thì anh không đủ can đảm.

Lúc đó thì hậu quả cũng đã nhãn tiền: chi phí MKT, chi phí hoạt động lẫn các khoản đầu tư cho một quy mô kinh doanh lớn đã ăn hết vốn lưu động rồi. Anh bạn tôi không còn chi phí phát triển thị trường nữa. Vì thế, dự án của anh coi như là thất bại ngay từ lúc đó, chứ chưa phải là khả năng phá sản kề cận bây giờ.

Đấy là bài học xương máu.

VẬY, ĐIỀU GÌ SAI Ở ĐÂY?

Khi nói chuyện về mô hình kinh doanh với khách hàng, tôi thường lấy dẫn chứng từ các phần mềm máy tính, rằng Windows phải đi từ 1.0, cải tiến qua 3.1 rồi dần dần mới tới 8.0 như bây giờ.

Thế nên một mô hình kinh doanh thành công là mô hình xây từ từ, có chừa chỗ cho sai lầm. Một dự án kinh doanh, với bao nhiêu rủi ro không lường hết, lại càng phải tính chỗ rộng rãi cho sai lầm.

Đấy chính là xuất phát điểm để tôi nghĩ về một khái niệm mới về Marketing từ vài năm trước.

Ý tưởng đằng sau rất đơn giản: Đầu tư MKT được tính giới hạn trên một nhóm khách hàng đủ nhỏ để vừa bảo đảm hiệu quả, vừa cho phép thử nghiệm cho đến khi thành công. Và sau khi đã thành công ở quy mô nhỏ rồi mới tính chuyện thong thả nhân rộng ra.

Để dễ hình dung, thì cách làm hệt như Trung Nguyên mở một quán cà phê ban đầu, với dãy kệ đựng cà phê hạt gây tò mò ở người tiêu dùng trong một vài khu phố quanh đấy. Sau khi quán ấy thành công, Trung Nguyên đã lần lượt nhân rộng ra như ta biết.

Hay như Nutifood thời còn còn có tên Đồng Tâm, tập trung bán hàng từ cửa hàng ở cổng TTDD TP HCM, hay mỗi khi cô Kim Hưng đi nói chuyện dinh dưỡng ở đâu thì có một đội NV đi theo đấy bày hàng bán ở ngoài cửa.

Đấy là những mô hình MKT phi truyền thống, sáng tạo cho riêng từng doanh nghiệp mà tôi cho rằng nếu không có nó, doanh nghiệp sẽ không thể đi từ nhỏ tới cỡ trung.

Mô hình ấy tôi gọi là Marketing cục bộ. Tôi cũng thích nhìn mô hình ấy như những viên gạch để xây lên một bức tranh MKT lớn hơn, nên đôi lúc tôi nghĩ có thể gọi là mô hình MKT chiến thuật.

Tôi từng dành nhiều thời gian nghĩ về mấy chữ ấy. Rồi đặt nó vào nhiều bối cảnh ngành nghề khác nhau để tự lượng sức mình có phát triển được mô hình ấy cho một doanh nghiệp tưởng tượng được không.

Trong quá trình suy nghĩ ấy, tôi tìm ra vài quy tắc, mà tôi nghĩ viết ra có thể giúp tiết kiệm xương máu lập nghiệp cho một vài doanh nhân tương lai.

Nguồn

• Phạm Hưng